伝統的温泉街は再び活性化するのか

1.伝統的温泉街の苦戦

伝統的温泉街が寂れてきていることはよく聞かれる。鬼怒川温泉では一泊二食付きで1万円のツアーが普通になっている。交通アクセス良好な熱海温泉もあまり元気がなく、客層の男性・団体から女性・個人へのシフトに対応してこなかったことが指摘されている。

このグラフを見ると、延べ宿泊客数はバブル崩壊後長期低落傾向にあったが、近年また増加傾向にある。熱海温泉も2011年を底にV字回復しているという。インバウンドの増加も要因の一つであろう。

2.温泉街再活性化の事例

温泉街の活性化事例として最も有名なのは湯布院温泉であろう。温泉街再開発の主要メンバーが欧州を視察し、美術館やショッピングモールのある魅力的な温泉街を開発した。私も家族の希望で三度ほど湯布院温泉まで一泊二日で旅行した。しかし直近の訪問ではアジアからのインバウンド客が非常に多く、それと伝統的日本温泉街の整合性がとれていないような気がした。他にも幾つかの事例がある。

存亡の危機から、全国1~2位に上りつめた黒川温泉

この事例の特徴は、やはり温泉街としての一体経営(に近い形態)であろう。海外でも豪州のハミルトン島は地区全体が単一経営母体からなっているのがリゾートとしての成功要因とされている。これは温泉街に限らず、日本の伝統的商店街にもあてはまることである。個人経営店の単なる寄せ集めでは思い切った意思決定ができず、有効な手が打てないままズルズルと衰退の一途をたどる、というのが典型的パターンである。

50万人の観光客を呼び戻した「有馬温泉」に学ぶ!地域のブランディング事例

この事例でも温泉街全体の統一的コンセプトのもとに、景観、インバウンド対応、各種イベント開催などに取り組んでいる。

3.温泉街が真に再活性化するには

しかし伝統的温泉街の活性化に必要なのは、大前研一氏が再三指摘しているように、温泉旅館による食事提供をやめて、宿泊客が食事や買い物を楽しめる繁華街を作ることであろう。伝統的温泉旅館では宿泊客は夕食を宿で済ましてしまうため、外に出る動機づけがない。旅館以外の飲食店も昼食提供だけでは経営が苦しい。昔は映画「東京物語」にも出てくるように、会社の御一行様が温泉旅館でどんちゃん騒ぎというのが定番であったが、もうそのような時代ではない。